等待了近两年半时间后，三七互娱的监管悬疑剧终于落下帷幕。证监会的一纸3255万元罚单股票配资官网，不仅揭开了这家游戏巨头长达七年的信披违规黑匣子，更让我们得以窥见整个游戏行业“买量神话”背后的深层危机。

颇具讽刺意味的是，尽管被处以重罚，三七互娱股价却在公告后出现“一字”涨停。这种看似矛盾的市场反应，恰恰折射出资本市场对游戏行业买量模式的复杂心态——既深知其不可持续，又暂时找不到更好的替代路径。

然而，在信披违规的表象之下，三七互娱正面临着更严峻的经营困境：营收连续五个季度下滑，多款新游戏上演“上线即巅峰”，随后排名与流水双双滑落。这反映的不但是三七互娱的个体困境，更是整个游戏行业“买量依赖症”的集中爆发。

买量时代：从流量成瘾到内卷困局

游戏买量，即通过广告投放等方式购买用户行为，以提升产品曝光率和下载量。

自2015年起随着移动设备增长放缓，传统渠道获取用户的难度显著增加，游戏厂商开始转向精准投放的买量模式。三七互娱、点点互动等公司凭借敏锐的市场嗅觉，率先拥抱这一变革，通过“买量+发行”的模式快速崛起。

买量模式的兴起，本质上是一场渠道变革。在过去，游戏发行商主要依赖硬核渠道和应用商店的流量红利来获得用户。但随着抖音等短视频平台的崛起，买量逐渐成为游戏行业获取用户的主要手段。

买量模式的核心逻辑简单而直接：确保LTV(用户生命周期价值)大于CPA(单用户获取成本)。游戏公司通过精细化的数据运算，在各类平台上投放广告，吸引用户下载并充值，形成投入产出的闭环。

以三七互娱为例，公司自主研发的“量子”智能投放系统能够在全球50多个流量平台同时投放广告，根据实时转化数据自动调整出价策略；“天机”用户画像系统则能够识别高价值玩家，实现个性化的营销触达。这套系统使得三七互娱的投放效率远超行业平均水平。

在流量红利期，这种模式无疑是非常有效的。根据最新发布的《2024年效果广告白皮书》，2024年仅手游APP的投放素材总量已突破4383万条，较2023年增长超50%，与2022年相比更是实现三倍跃升。而微信、抖音小游戏赛道更显爆发之势，全年素材投放量累计近3000万条，规模达到两年前的百倍级。

然而，时代的红利终会消退，模式的瓶颈终将显现。当整个行业都涌入买量赛道时，蓝海迅速变成红海，增长的天花板开始清晰可见。

买量之殇：高投入与低回报的恶性循环

强如三七互娱这样的买量巨头，如今也不得不面对模式带来的沉重负担。2022年至2024年间，三七互娱在销售上的投入累计超过270亿元。这个天文数字背后，是行业集体面临的系统性危机。

买量本质上是一场资金消耗战。根据三七互娱的财务数据，2025年前三季度公司销售费用为61.99亿元。在各品类游戏产品当中，CPM(千次展示成本)最低的轻度休闲和RPG品类，其单个付费用户获取成本就分别达到了98元和156元(取平均值)。而重度SLG品类，更是飙升至833-4000元区间。

惨烈竞争下，“自动化投放”已成行业共识。一位买量操盘手感慨道：“以前的买量简单粗暴，只要不断拉新就能躺着赚钱。但现在ROI就是生命线，稍有差池就不是利润高低的问题，而是生死存亡的考验。”

当前游戏行业买量环境已发生显著变化，呈现出四大痛点：

竞争白热化：2023年成为“产品大年”，首月流水破亿的新游戏此起彼伏，大幅推高了买量竞争强度。素材量的疯狂攀升，折射出的是行业竞争极端的红海化。

成本持续攀升：随着流量红利见顶，获客成本逐年上涨。2024年全球手游买量支出达到290亿美元，iOS平台的买量成本平均是安卓的3.5倍。

用户审美疲劳：95后、00后玩家对千篇一律的广告素材“不感冒”，更加注重自我和兴趣，偏好有创意的内容营销方式。

素材生命周期缩短：2024年微信小游戏素材平均投放天数仅为5.2天，厂商需要高频率更新素材库以维持竞争力。

范式转移：

从流量驱动到价值创造

买量能够带来一时的数据辉煌，但绝不是长久之计。

当三七旗下《时光大爆炸》仅获得4.5分、《英雄没有闪》也只有6.3分的评价，当黑猫投诉平台出现大量消费纠纷投诉时，我们必须清醒地认识到：游戏的本质是娱乐产品，而非流量变现的工具。

健康的游戏生态应该建立在四大基石之上：

攻玉之道，尝问于贤。面对投资市场的风云变幻，华商基金诚意推出《华商好基会》专栏，以期通过华商基金资产配置部独立、专业的研究视角，为各位投资者提供专业、审慎的观点，传播长期、理性的投资世界观与方法论，分享合理、实用的资产管理智慧与经验。华商基金立志超越一时的市场低谷或高峰，努力成为投资者驶向财富彼岸的忠实、长期的伴侣。

持续性的精细运营是游戏长盛不衰的关键。通过数据驱动的用户生命周期管理，实现从获客、留存到变现的全流程优化，才能最大化每个用户的价值。

三七互娱虽然通过大幅削减销售费用实现短期利润提升(2025年前三季度净利润同比增长23.57%)，但游戏业务增长动力不足，收入连续五个季度下滑，反映出单纯依赖买量的局限性。

精彩的核心内容才是留住玩家的根本。在玩法创新、剧情设计、美术表现等方面的持续投入，虽然见效慢，但能够构建起真正的竞争壁垒。

三七互娱研发费用与销售费用的鲜明对比(2024年上半年研发费用为3.51亿元，而销售费用高达50亿元)，揭示了行业“重买量、轻研发”的普遍现象。

深度的用户聆听应该成为产品迭代的指南针。将玩家反馈转化为改进方向，让用户真正参与到游戏优化过程中。

口碑的自然传播是最有效的增长引擎。让用户成为游戏最好的代言人。当用户自发成为游戏的推广者，这种增长不仅成本更低，而且质量更高、持续性更强。

在游戏行业渠道格局变革的当下股票配资官网，“内容为王”已经到来。完美世界等公司明确表示：“买量只是营销方式之一，且并非所有产品都适用。产品品质和品牌影响力才是高转化和高留存的根基。”